Charismatische Markenführung
Ich habe mal ein Buch geschrieben. Das Thema: Charisma. Und zwar bei Menschen und Marken. Die grundlegenden Erkenntnisse sind immer noch relevant:
Charisma entsteht, wenn es Menschen gibt, die daran glauben. Das ist eigentlich ein ziemlich alter Hut. Für mich, weil ich mich schon vor 25 Jahren mit dem Thema beschäftigt habe. Und ein noch älterer Hut als Theorie: vom Soziologen Max Weber Ende des vorletzten Jahrhunderts als Begriff gewählt, um den persönlichen Glauben an die besondere Gabe etwas Außergewöhnliches zu leisten zu beschreiben.
Charisma kann ganz unabhängig vom Thema, Moral oder Ethik entstehen. In der Wirkung ist es immer emotional. Egal ob rational gut begründet oder nicht. Das macht Charisma so kraftvoll. Plakatives Beispiel: Donald Trump oder ganz konträr Greta Thunberg haben (oder hatten?) Charisma, weil es jeweils Menschen gibt, die aus tiefster Überzeugung an sie glauben.
Auch, weil sie ihre Botschaften so zugespitzt haben, dass sie sich auf ihren psychosozialen Nährböden hervorragend verbreiten konnten: „Make America great again“ oder „build the wall“. Oder auf der anderen Seite: „How dare you“ oder “I want you to act as if your house is on fire”.
Charisma haben aber auch Lovebrands, die sich aus der Masse herausheben. Was sie charismatisch macht, ist für Menschen und Marken im Prinzip das Gleiche. Sie haben aus der Sicht derjenigen, die sie bewundern, etwas, das sie besonders macht und unterscheidet.
Und das entsteht in Branding und Kommunikation natürlich nicht zufällig. Um entsprechend zu wirken, muss das Besondere erstmal identifiziert und dann gezielt herausgestellt werden. Also es geht um Differenzierung und Unterscheidbarkeit. Aber nicht nur um anders zu sein, sondern immer auch mit dem Ziel dafür bewundert oder sogar geliebt zu werden.
Um Wirkung zu entfalten, muss das Besondere aufs Podest und am besten ein Krönchen aufgesetzt bekommen. In Form einer Leitidee, die die Marketheorie in der Kommunikation auf den Punkt bringt.
Und ja, Charisma ist nur ein anderer Begriff dafür, was wir eigentlich alle versuchen sollten Marken zu verleihen: emotionale Begehrlichkeit. Nur vergisst man das leider sehr häufig im rationalen Prozess der Markenentwicklung ...
Absolut verkürzt bedeutet das für Marken: Finde den kulturellen, gesellschaftlichen oder ganz persönlichen Nährboden – finde den Unterschied, den die Marke dabei machen kann – konzentriere Dich in den Botschaften – stelle sie mutig ins Licht. Denn vielen Marken und auch vielen guten Ideen fehlt heute Charisma. Auch den ganz großen. So könnte Deutschland aktuell viel davon gebrauchen. Und Europa sowieso. Beim Bürger und Menschen wirken lähmende Belehrung und rationale Bürokratie statt emotionaler Begeisterung. Dabei gäbe es einen riesigen Fundus an charismatischen Botschaften. Gute Ideen und gute Marken haben sie in sich.
(Don’t) believe the hype.
Warum es für Lindt Sinn gemacht hat, auf den Hype um Dubai Schokolade aufzuspringen.
(Der Beitrag ist auch bei Meedia erschienen: https://meedia.de/news/beitrag/18104-lindt-dubai-chocolade-don-t-believe-the-hype.html)
Es ist Irrsinn. Die ganze Welt ist heiß auf Dubai Schokolade. Dubai Schokolade? Bis vor kurzem hat die Kombination dieser beiden Worte niemandem etwas gesagt. Dubai war für Vieles, aber nicht für Schokolade bekannt. Dafür ist es ohnehin viel zu heiß dort. Aber okay, in klimatisierter Kälte kommt dann wohl doch Lust auf Schokolade auf.
Jetzt drehen alle durch, wenn sie Dubai Schokolade hören. Wie kam es dazu? Sarah Hamouda fand 2021 während ihrer Schwangerschaft nicht die richtigen Befriedigungen für ihre Heißhungerattacken. Kurzerhand gründete sie ihr Unternehmen Fix Dessert Chocolatier. Sie kreierte eine Dessert-Schokolade, gefüllt mit Pistaziencreme, Sesamcreme und Engelshaar. Eine Schweinerei zum Reinlegen.
Zwei Jahre lang war die „Crunchy Knafeh and Pistachio“ Schokolade ein Geheimtipp der kleinen Manufaktur in Dubai. Dann kam TikTok. Unter anderem mit mariavehera257 und ihrer ASMR Verkostung der Schokolade. Das Ende 2023 hochgeladene Video schlägt ein wie eine Bombe. Bis heute erreicht es 92 Mio. Views. Und was auf TikTok funktioniert, bleibt in der großen Kopiermaschine selten allein. Creator:innen, die was auf sich halten, brauchen diesen Content. Manche fliegen dafür extra ins Emirat. Die Views gehen insgesamt in die Milliarden. Im Juni 2024 gibt es dann einen CNN Beitrag und der Wahnsinn geht weiter. https://edition.cnn.com/travel/dubai-viral-chocolate-bar-fix-hnk-spc/index.html
Die Schokolade ohne merkfähigen Namen wird nun bekannt als Dubai Schokolade. Eben weil sie aus Dubai kommt. Und sie weckt Begehrlichkeiten. Überall auf der Welt wird versucht etwas ähnliches herzustellen. Diverse Rezepte kursieren im Netz und selbst Dr. Oetker bringt eins auf seine Website. Pistaziencreme wird zur knappen Ware und erste kleine Manufakturen bringen ihre Versionen auf den Markt.
Ganz Schlaue registrieren die Marke Dubai Schokolade und noch Schlauere bauen gleich Webshops, die aussehen wie das Original aus Dubai. Scammer und Betrüger wittern das große Geld. Doch das Original gibt es weiterhin nur im Emirat und es hat neben der Instagram-Seite immer noch keine eigene Webpräsenz.
https://www.instagram.com/fixdessertchocolatier/?hl=de
Kein namhafter Hersteller ist auf den Trend aufgesprungen. Schokolade, die dem Original nahekommt, ist industriell schwer und wegen der Pistazien nur teuer herzustellen.
Doch dann kam Lindt. Mit dem Auftrag des eigenen Brand-Purpose „Wir verzaubern die Welt mit Schokolade“, musste sich die Marke dem größten Schokoladen Thema des Jahres (gab es sowas überhaupt schon mal?) zwangsläufig annehmen. Trainees überzeugten ihre Chefs und das Projekt Lindt Dubai Schokolade ging an den Start.
Die Schlangen vor den Lindt Stores haben wir noch vor Augen. Das Thema war nun endgültig von den Social-Media-Kanälen in die analoge Welt eingetreten. Die auf 1000 Stück limitierte Dubai Schokolade von Lindt wurde an die stundenlang wartenden Kunden für 14,99 verkauft. Der Hype war im Mainstream angekommen. Und wer die Schokolade nicht selbst isst und für content auf dem eigenen Social-Kanal verwendet, der verkauft sie für ein Vielfaches auf ebay. Bis zu 400 Euro wollten Anbieter für eine Tafel haben.
Für Lindt ist die Aktion ein voller Erfolg. Das Unternehmen ist bisher nicht dafür bekannt, sehr schnell auf Trends und kulturelle Phänomene zu reagieren. Mit seinem riesigen Portfolio von ca. 2.500 Produkten, das von einigen Produktmarken zusammengehalten wird, spricht die Marke hauptsächlich ältere Zielgruppen an. Die Tradition der Maître Chocolatier schwelgt eher in der guten alten Zeit, als in aktuellen TikTok-Trends.
Trotzdem muss es auch einer Marke, die von traditionellen Werten geprägt ist, gelingen, sich aktuell zu halten und eine Rolle im Zeitgeschehen zu spielen. Mit der Dubai Schokolade hat Lindt für die Marke wichtige Zeitgeistpunkte gesammelt und den Hype ein gutes Stück auf sich gelenkt. Presse und TV berichten, die Kunden posten Videos – das ist effektives Culture Marketing. Vielleicht ist die Aktion für Lindt der Einstieg in ein neues Marketing-Verständnis, das Luxusmarken wie Gucci und Louis Vuitton so erfolgreich gemacht hat. Es könnte eine gute Ergänzung zur den sehr klassischen Marketingaktivitäten der Marke sein und zudem ein Weg, neue Zielgruppen für Lindt zu begeistern.
Jetzt bleibt es spannend, wie es weiter geht. Mit dem Hype um Dubai Schokolade generell. Denn ein Hype geht in der Regel auch so schnell wie der gekommen ist. Und natürlich ob und wie Lindt weiter macht. Die Aktion hat zumindest aktuell das Potenzial auch in anderen Ländern für Schlangen vor den Stores und begeisterte Kunden zu sorgen. Die Schweiz hat am Wochenende schon mal nachgezogen.
Neom?
Wir brauchen eigene Utopien!
Auf Facebook komme ich aktuell nicht an Ads für Neom vorbei. Neom ist eine irre Vision. Rund um „The Line“ plant Saudi-Arabien seine Zukunft nach der fossilen Energie. Das Projekt ist gigantisch und umfasst insgesamt eine Fläche von der Größe Belgiens. Immer mehr Details werden bekannt und in großem Stil international beworben. Auch auf dem World Economic Forum wird aktuell laut für das Projekt getrommelt. Erzählt wird eine „Real Fiction Story“, die sich wahlweise als Utopie oder als Dystopie lesen lässt.
Aus der Perspektive der Saudischen Machthaber ist es der große mutige Schritt eines boomenden Landes, das sich für eine Zukunft ohne sprudelnde Öldollars rüsten muss. Aus unserer europäischen Brille sehen wir mit unserem angeborenen Old-World-Realismus die Probleme, die solche Gigantonomien hervorrufen: Von nicht zu überwindenden technischen Hürden zu Menschenrechten, die schon jetzt für das Projekt geopfert wurden.
Ob Neom am Ende einer Utopie oder einer Dystopie gleichkommt: wir werden es live beobachten können. Denn schon in diesem Jahr sollen die ersten Bewohner auf der zu Neom gehöhrenden Insel Sindalah im Roten Meer ihre Wohnungen beziehen können.
Das Tragische für uns: Wir haben einer Vision wie Neom sehr wenig entgegenzusetzen. Saudi-Arabien hat seine konkrete Utopie vom Wandel zu einer klimaneutralen Zukunft vorgelegt und arbeitet schon an der Umsetzung. Bei uns gibt es weder Utopie noch Dystopie. Bei uns geht es um das Bewahren des Status Quo, obwohl alle wissen, dass es kein „weiter so“ geben kann.
Unser Wandel zur Klimaneutralität folgt keiner großen Story, sondern vielen kleinen unpopulären Maßnahmen und einem hin und her der politischen Weichenstellungen.
- Elektromobilität fördern? Ab jetzt doch nicht mehr.
- Die Bahn zu einem zukunftsfähigen Verkehrsmittel machen? Erstmal die Schäden sanieren.
- Mehr Windkraft? Nur bitte nicht bei mir.
- Agrardiesel abschaffen? Okay, okay, machen wir später.
- Klimageld ist fair! Na ja, wir brauchen die Kohle doch.
- (Die Liste kann gerne weitergeführt werden.)
Eine Diktatur, die ihre zweifelhafte Utopie ohne Rücksicht auf Verluste umsetzt? Natürlich nicht. Ich wünsche mir aber, dass wir an unseren eigenen Utopien arbeiten. Ich wünsche mir, dass wir eine Vorstellung entwickeln, wohin wir uns entwickeln wollen. Als Kontinent, als Land, als Stadt, als politisches System, als Unternehmen und auch als Marke auf dem Weg in eine klimaneutrale Zukunft. Uninspiriertes hin- und her nervt. Und bietet dazu schlechten rückwärtsgewandten Ideen die Chance sich statt dessen entfalten zu können.
Was ist unser Neom?
Unsere Autos: Sollen wir sie lieben oder sollen wir sie hassen?
Kraftwerk 1974: Wir fahren, fahren, fahren auf der Autobahn. Heute: 13.200 km Autobahnen, 38.000 km Bundesstraßen, 87.000 km Landstraßen und 92.000 km Kreisstraßen. Dazu auf den Automobilverkehr optimierte Städte. Die Automobilindustrie machte 2022 506,2 Mrd. Umsatz und beschäftigt 774.339 Arbeitskräfte. Das Auto ist seit seiner Erfindung der Stolz der Deutschen. Wir lieben Autos.
2023 gab es 504.000 Staus. Würde man alle 427.000 Staustunden mitnehmen, hätte man letztes Jahr 53 Jahre im Stau stehen können (äh?). In Städten gibt es für immer mehr Autos immer weniger Parkplätze. Die abendliche Suche nach dem letzten Platz raubt die letzten Nerven. Dazu wurde das Auto zum größten Klimagegner. Autos machen Klima kaputt. Das geliebte Auto wurde zum Feindbild. Wir hassen Autos.
Aber wir Deutschen lieben Autos doch immer etwas mehr als wir sie hassen. Denn es werden jedes Jahr immer mehr. Seit es Autos gibt. Alle reden von alternativer Fortbewegung. Das Deutschlandticket ist ein Hit. Und Deutschland fährt Auto. Genauer gesagt 48,8 Millionen Autos. Nie gab es mehr auf unseren Straßen. Und doch ist die gefühlte Stimmung irgendwie eine andere. Gefühlt hängt die deutsche Automobilindustrie am Tropf und alle fahren nur noch E-Bike und Lastenrad. So schnell und einfach ist Verkehrswende dann eben doch nicht.
Schon vor Jahren war die große Frage: Was für eine (auto)mobile Zukunft wollen wir? Und wie kommen wir da hin? Politisch wurde entsprechend entschieden: Wir wollen die Automobilindustrie erhalten und weiter fördern. Aber wir müssen unsere Autos weniger klimaschädlich machen. Der Abschied vom Verbrenner und die Förderung von E-Mobilität und Hybrid wurde beschlossen. Das hat auch funktioniert. Vielleicht nicht im erhofften Ausmaß, aber zumindest die Richtung passte. 2023 hat sich der Bestand am E-Autos gegenüber 2022 mehr als verdoppelt. Na ja, auf immerhin ca. 1,5 Mio. (neben 47,3 Mio. Verbrennern).
Noch wichtiger: der CO2 Ausstoß neuer deutscher PKW sank bis 2022 kontinuierlich (auch dank politischer Vorgaben). Ja, er sank. Denn seit 2023 steigt er wieder von 109,6 g/km auf 114,9 g/km. Die politischen Vorgaben sind halt etwas wankelmütig. Mal so, mal so. Dank gestrichener Hybridförderung in 2022 und der ungebrochenen Liebe nach leistungsstarken Fahrzeugen geht es wieder aufwärts. Und mit der aktuell ebenso gestrichenen E-Auto Förderung wird sich der Ausstoß 2024 weiter erhöhen. Eine Momentaufnahme vielleicht. Aber in der Entwicklungskurve sieht ein Ausschlag in die falsche Richtung immer unschön aus.
Auf der anderen Seite kann man die Streichung der Förderung zumindest wirtschaftspolitisch irgendwie auch verstehen (auch abgesehen vom Sparzwang durch die Haushaltsbremse). Denn die deutschen Hersteller sind bei der E-Mobilität ziemlich teuer und technologisch nicht ganz vorne. Die Deutschen wollen etwas anderes. Und wenn man mit der Förderung zu einem guten Teil nicht die heimischen Unternehmen, sondern Tesla, MG, BYD, Nio und andere chinesische Hersteller unterstützt, ist das durchaus fragwürdig.
Aber was machen wir jetzt? Wie wollen wir unsere automobile Zukunft gestalten? Es wurde schon viel dazu gedacht und gesagt, aber wir stecken trotzdem noch ziemlich tief im Dilemma: Wir lieben Autos. Wir hassen Autos. Wie kommen wir da raus?
Den muss man doch machen!
Im Fußball gibt es Chancen, die man einfach machen muss. Wenn man sie versemmelt, ist man der Depp.
Sowas gibt es auch im Sponsoring. Ab 14. Juni geht sie los, die UEFA Euro 2024. In Deutschland. Deutschland ist Fußball-Land. Und Deutschland ist Auto-Land. Zwingender kann kein Sponsoring sein. Den muss man eigentlich machen.
Aber genau passend zur Heim-EM verzichtet Volkswagen als Automobilpartner der letzten beiden Euros auf ein Engagement. BYD, der aktuell größte E-Auto-Hersteller, übernimmt.
Für BYD ist die Euro natürlich ebenso ein logischer und zwingender Spielzug. Noch sind die Chinesen schwach in Europa. Man kennt die Marke nicht gut und vertraut ihr daher auch noch nicht. Für ein Sponsoring perfekte Voraussetzungen. Auch aus BYD-Sicht eine hundertprozentige Chance, die man einfach machen muss. Und mit der Sicherheit eines Unternehmens mit einem klaren Matchplan, haben sie sie gemacht.
Fußball ist eine Analogie des Lebens. Manchmal läuft‘s und manchmal hast du „Scheiße am Schuh“. Wie der deutsche Fußball wirkt aktuell auch die deutsche Automobilwirtschaft. Eigentlich haben wir Top-Akteure. Aber im Team läuft es nicht rund. Und jeder Einzelne wird dazu noch öffentlich schlecht geredet.
Ja, die Herausforderungen für die deutsche Automobilwirtschaft sind groß. Ja, wir sind aktuell was die E-Mobilität angeht, nicht die Taktgeber. Aber, um bei den doofen Fußball-Analogien zu bleiben: Wenn es gerade nicht so läuft, muss man über den Kampf, über die Mentalität, zurück ins Spiel finden. Man kann Fehler machen, man kann auch mal ein Spiel verlieren. Aber dem Gegner kampflos die Räume und Entscheidungen überlassen? Eigentlich doch undenkbar. Oder?
Das Bild, das im Sommer in der Öffentlichkeit entstehen wird, wenn BYD in Deutschland den europäischen Fußball feiert, ist für Auto-Deutschland jedenfalls ähnlich erfreulich wie die letzten Spiele der Nationalmannschaft. Bei allen Sparprogrammen, die aktuell bei Volkswagen laufen, diese Treffer kann man doch nicht so einfach herschenken. (Zumal es, wie man liest, nicht mal an überhöhten Forderungen der UEFA lag.)